El diseño del envase y los estímulos sensoriales que genera influyen en hasta el 60% de las decisiones de compra, según estudios de neuromárketing citados por National Geographic.
Las decisiones de compra no siempre se explican solo por el precio o la calidad del producto. Según National Geographic, el diseño del envase y los estímulos sensoriales que genera —como colores, texturas, palabras o sonidos— también pueden influir de manera decisiva en la elección del consumidor frente a una góndola.
La influencia de los elementos del envase —colores, palabras y sonidos— determina las preferencias y la percepción de los productos de manera casi inconsciente. Estímulos visuales y sonoros pueden inclinar la balanza de compra en hasta un 60% de los casos, al activar emociones, expectativas y asociaciones inmediatas. Así, el diseño opera como una herramienta esencial de neuromárketing.
Según los estudios citados por National Geographic, la apariencia, los colores, las palabras impresas e incluso los sonidos asociados a un producto pesan tanto como sus características objetivas.
Científicos como el Dr. Sigfredo Fuentes y el Dr. Frank R. Dunshea, de la Universidad de Melbourne, han cuantificado el papel de lo visual y lo sensorial en el acto de comprar. “Hasta el 60% de las decisiones de compra de los consumidores se toman en la tienda basándose únicamente en el envase”, afirmó Fuentes.
Los especialistas distinguen entre las señales que provienen del producto —como el sabor o el aroma— y aquellas externas relacionadas con el envase, el diseño o la marca. Estas últimas no solo impactan en la percepción, sino también en las emociones y expectativas del consumidor antes incluso de probar el producto.
Según explicó el Dr. Dunshea, “la información proporcionada a través del envase puede influir en las expectativas de los clientes y afectar a su respuesta emocional cuando su experiencia sensorial confirma o no su impresión inicial”.
De este modo, el packaging no solo busca llamar la atención en la góndola: también condiciona la experiencia y el nivel de satisfacción posterior.
El poder de los colores y las palabras en los envases
Los hallazgos del márketing moderno muestran que un envase atractivo resulta clave para destacar en los puntos de venta. Experimentos mencionados por National Geographic destacan cómo detalles como tonos vivos, mensajes positivos o texturas específicas pueden modificar la percepción del consumidor.
En pruebas realizadas, los catadores calificaron mejor un chocolate cuyo envoltorio incluía palabras positivas como “felicidad”, “salud” o “emoción”. Estas asociaciones emocionales se traducen en una preferencia inmediata, por encima de la calidad objetiva del producto. El lenguaje seleccionado en el diseño puede inclinar el juicio hacia un artículo casi al instante.
Los colores saturados cumplen también un papel determinante. Investigaciones internacionales lideradas por Lauren I. Labrecque muestran que tonos intensos como rojos o azules profundos se asocian con mayor potencia y eficacia, tanto para alimentos como para productos como desinfectantes o medicamentos.
“Estos juicios se emiten en fracciones de segundo”, observó la coautora Stefanie Sohn. Esta percepción puede inducir a error, por ejemplo, al emplear dosis insuficientes en productos que se perciben como demasiado potentes solo por su color.
Este efecto inmediato resulta beneficioso para las ventas, pero puede confundir. Según National Geographic, es necesario educar y proteger al consumidor, especialmente en productos sensibles, para evitar consecuencias negativas relacionadas con percepciones equivocadas.
Riesgos y responsabilidades en el diseño de envases
El atractivo del envase supone ventajas indiscutibles, pero también trae consigo responsabilidades regulatorias. Los especialistas consultados por National Geographic advierten sobre los riesgos de un diseño que pueda inducir a error, sobre todo cuando se trata de productos vinculados a la salud y la seguridad.
Labrecque y Sohn subrayaron la importancia de una regulación estricta que impida confusiones peligrosas. Recomendaron ofrecer información transparente y honesta en el envase, así como educar a los consumidores en la interpretación de señales visuales y verbales. Encontrar un equilibrio entre atractivo y honestidad resulta clave para que la imagen del producto no distorsione sus verdaderos beneficios.
El envase es el primer punto de interacción y una herramienta de comunicación poderosa. Las expectativas generadas desde el principio deben corresponderse con la experiencia real de consumo, especialmente en bienes relacionados con el bienestar y la salud.
El sonido como factor de decisión y lealtad de marca
La influencia sensorial no se limita a la vista o el tacto. El sonido, y en particular las melodías de marca conocidas como “sogos”, representa una tendencia emergente en el ámbito del neuromárketing, según la neurocientífica Gemma Calvert de la NTU de Singapur.
“El oído es el sentido humano más rápido, más rápido que el olfato, el gusto, la vista e incluso el tacto. Si a esto le sumamos que la música despierta emociones —un factor clave en la fidelidad a la marca—, la importancia del sonido en la creación de marca resulta evidente”, explicó Calvert a National Geographic.
Estudios recientes muestran que ritmos y timbres específicos pueden alterar la percepción del valor nutricional o la sensación de salud de un producto. Así, aunque el envase visual concentra la mayor atención, los sonidos abren caminos como catalizadores emocionales y constructores de lealtad de marca.
El vínculo entre sonido y decisión de compra es objeto de investigación, pero los datos de National Geographic indican que un número creciente de empresas invierte en la creación de una identidad sonora exclusiva para asociar emociones positivas y recuerdos a su marca.
Por otra parte, la sofisticación cada vez mayor de los envases, tanto visual como auditivamente, exige un debate ético sobre claridad y responsabilidad informativa. Las estrategias de promoción apelan a todos los sentidos, y su impacto moldea los hábitos de consumo de millones.
El reto para quienes crean normativas y para las empresas consiste en diseñar envases que atraigan de forma honesta y comuniquen fielmente la naturaleza del producto. Solo así cumplen con su responsabilidad ante la sociedad, equilibrando el atractivo comercial con la transparencia y la seguridad del consumidor.